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DMSM2020三天全復(fù)盤，金句全收錄！

2020-09-22 來源：評論：0

摘要：掃碼領(lǐng)取嘉賓可分享PPTDMSM2020第十屆數(shù)字營銷與新媒體峰會官方出品的金句集錦&精華內(nèi)容作為干貨大餐的餐后甜點這就給您奉上。敲黑板，各位

掃碼領(lǐng)取嘉賓可分享PPT
DMSM2020

第十屆數(shù)字營銷與新媒體峰會

官方出品的金句集錦&精華內(nèi)容作為“干貨大餐”的“餐后甜點”這就給您奉上。
敲黑板，各位同學(xué)快來“抄筆記”吧！

DAY1
B2C主題
CMO專場與熱點追蹤專場

01
王煥·Hanson
亞太區(qū)首席數(shù)字營銷官兼集團(tuán)營銷總監(jiān)，圣戈班

一到二月，國內(nèi)疫情期間總零售額同比下降20.5%，而一季度電商零售銷售額卻同比增長3%。疫情大大加速了我國電商的發(fā)展。具體論及受疫情影響最嚴(yán)重的幾個行業(yè)，80%的旅游和73%的餐飲都已恢復(fù)，疫情對經(jīng)濟(jì)的影響基本已經(jīng)結(jié)束。

從B2B的視角來看，數(shù)字化的最終目的，其實是為了實現(xiàn)更新的商業(yè)模式。新的商業(yè)模式是由新的業(yè)務(wù)渠道和與之相關(guān)的業(yè)務(wù)資源構(gòu)成。

疫情后出現(xiàn)了四個新趨勢：大企業(yè)應(yīng)用Saas和云服務(wù)的阻力變小，工廠自動化/無人值守的工業(yè)4.0加速，豐富線上的內(nèi)容需求更強(qiáng)，遠(yuǎn)程協(xié)助和遠(yuǎn)程辦公常態(tài)化。

如今風(fēng)頭正盛的CRM，其本質(zhì)用意是管理銷售，而非管理客戶。而說到B2B直播，其1-2月的直播場次和觀看數(shù)都成倍增長，然而只是單純因為焦慮而為。直播不是一個私域流量池的問題，大多數(shù)人還是沖著商品本身。

對B2B的企業(yè)來說，直播不是新銷售客勤模式，而是銷售部的危機(jī)感。不是私域流量或者獲客渠道，而是市場部的焦慮感。不是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的又一重大突破，而是管理層的存在感。不是全新的研討會模式，是客戶們的新鮮感。

02
Alence LEE
集團(tuán)資深總監(jiān)，數(shù)據(jù)及數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人，聯(lián)合利華

Q1：消費者，哪去了？
市場的趨勢是：人群碎片化，大魚吃小魚。利用大數(shù)據(jù)找準(zhǔn)定位，定向觸達(dá)消費者。

Q2：新風(fēng)口，在哪里？
大數(shù)據(jù)看風(fēng)口，助力品牌搶占先機(jī)。

Q3：孵化新品牌，老辦法還管用么？
老辦法存在耗時長，數(shù)據(jù)非全量，數(shù)字生態(tài)難模擬等問題，處于半失靈狀態(tài)。利用大數(shù)據(jù)找準(zhǔn)新品定位，精準(zhǔn)助力新品上市。

Q4：流量紅利，如何搶占？
做第二個吃螃蟹的人，大數(shù)據(jù)緊跟流量紅利，助力站內(nèi)收割。

Q5：線下，如何精準(zhǔn)營銷？
大數(shù)據(jù)賦能E2E精準(zhǔn)鏈路，助力線下觸達(dá)。

Q6：大數(shù)據(jù)好，可怎么用？
將數(shù)據(jù)沉淀，精細(xì)處理之后再回歸本真。

總而言之，讓數(shù)據(jù)為你服務(wù)，不要被工具所挾持。

03
段文
品牌副總裁兼電商副總經(jīng)理，良品鋪子

在社交內(nèi)容矩陣中，需要我們深入挖掘微信生態(tài)，建立流量增長點；分模塊進(jìn)行微信流量路徑的體驗優(yōu)化。深化小程序功能，充分運用其互動屬性。根據(jù)場景和社群痛點，進(jìn)行小程序的開發(fā)和應(yīng)用。

運營達(dá)人直播里分為S級明星藝人，社交平臺原生KOL，中腰部垂類達(dá)人和現(xiàn)象及專場。針對性地制定計劃，分別規(guī)劃月度直播場次。篩選達(dá)人，需通過粉絲量、粉絲畫像、過往銷售記錄、觀看量等各項維度評估。

品牌想做好直播，需要建立品牌自播規(guī)劃，搭建品牌自播陣地，打造產(chǎn)品特性的直播內(nèi)容，打造渠道+IP的自播機(jī)制。

04
董浩宇·Charley
數(shù)字總經(jīng)理，恒天然

用數(shù)字營銷去推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是助力生意。
Think big, starting from small. Think big, care small.

做好品牌營銷全生命周期管理，需要做好以下幾點：
l 豐富的定向選擇，精準(zhǔn)覆蓋
l 數(shù)據(jù)洞察和智能管理體系
l 創(chuàng)意在線制作，抓住手中眼球
l 讓每一次曝光真實可見
l 保障品牌安全展示
l 按需定制、定向開發(fā)
l 為策略優(yōu)化提供可靠依據(jù)
l 動態(tài)機(jī)器學(xué)習(xí)算法

關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的幾點思考：
1. 營銷為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的先導(dǎo)軍
2. 數(shù)字工具的選擇、數(shù)字模型架構(gòu)、組織架構(gòu)升級成為多選項
3. 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)還是以品牌及生意為核心
4. 品牌數(shù)字創(chuàng)新與溝通應(yīng)有多元化角色定位

大咖圓桌派

TOPIC 1：如何分配手中的營銷預(yù)算使?fàn)I銷達(dá)到最大效益？是要重視內(nèi)容還是重視渠道？

馮卓（主持）·Lucy
亞太市場總監(jiān)，歐司朗

溫馜·Winny
創(chuàng)始人&CEO，粟映科技

Marketing需要保持時刻學(xué)習(xí)的熱情和動力，當(dāng)有創(chuàng)新破局的idea，先做小范圍測試，拿到結(jié)果后再去說服管理層，拿到預(yù)算來驗證自己的想法。內(nèi)容是底層能力, 有了好的內(nèi)容，才能讓渠道的效能爆發(fā)。

李怡·Will
營銷咨詢，System2

內(nèi)容和媒介分配沒有絕對對錯，要看品類和所處階段。更多時候，客戶的麻煩就是我們的麻煩，幫客戶優(yōu)化品牌內(nèi)容，搞定渠道、經(jīng)銷商，就是對客戶品牌策略的貫徹落實。

余佳娜·Liana
數(shù)字營銷總監(jiān)
前知名快消公司

站在一個長遠(yuǎn)的高度，適時調(diào)整戰(zhàn)略。渠道的不透明、獲客成本高、過于分散讓人對其敬而遠(yuǎn)之。沒預(yù)算一定要砸內(nèi)容，爭取做viral傳播，以小博大。

張振偉·Gordon
創(chuàng)始人
蘊世傳媒

品效比的調(diào)整很微妙，基本服從二八定律。對于品牌而言的難題，不是如何爭取預(yù)算，而是預(yù)算怎么花。渠道對于內(nèi)容的效果有決定性影響。

劉雯·Luna
中國電商整合總監(jiān)
宜家

回歸用戶需求，回歸零售本質(zhì)，用數(shù)據(jù)和技術(shù)賦能。只有品牌與渠道相互作用，才能推動行業(yè)發(fā)展。

嚴(yán)曉鋒·Sean
東北亞區(qū)市場總監(jiān)
科尼起重機(jī)

品牌價值需要長期培育，不可用ROI來衡量。考慮實際情況，品效比五五開較為合適。有了合適的渠道，內(nèi)容才能生根發(fā)芽。

05
孫匯灃·Fee
全國策劃負(fù)責(zé)人，快手

快手的模式是簡單不打擾，把選擇權(quán)交給用戶。

相比其他平臺，快手更像是個社區(qū)。真實的人+真實的內(nèi)容，真實社交成就獨有的老鐵信任關(guān)系。人+內(nèi)容構(gòu)建強(qiáng)信任基礎(chǔ)上的商業(yè)土壤。

快手商業(yè)化實行雙“liu”戰(zhàn)略。流量+留存，技術(shù)+溫度。通過觸達(dá)、激發(fā)、轉(zhuǎn)化、運營，四個步驟促進(jìn)業(yè)務(wù)提升。

06
李海濤
巨量引擎認(rèn)證金牌講師

優(yōu)質(zhì)賬號昵稱應(yīng)該具有相關(guān)性（傳遞完整度），簡潔性（流暢度）和吸引性（記憶度）。主頁裝飾關(guān)注三塊：頭圖、簡介和作品區(qū)。

刷到某個視頻，注意力只聚焦于內(nèi)容上，此時用戶與作者之間為弱連接。決定關(guān)注某個賬號，會考慮更多相關(guān)因素，此時用戶與作者之間或為強(qiáng)連接。短視頻營銷，不只是賣貨，更是拉近品牌和用戶之間的距離

抖音上兩種最常見營銷方式：
信息流投放、硬廣投放、直達(dá)標(biāo)簽用戶、適應(yīng)大型活動宣發(fā)獲取客戶表單、招商加盟等，直播間推薦投放、商品售賣、企業(yè)新品發(fā)布會等形式，可以增加私域留存關(guān)注更適合長期運營。

07
張義劼·Jim
青少兒數(shù)字營銷總監(jiān)，英孚教育

私域（騰訊系）玩法：網(wǎng)紅/明星+低價賣貨=賺錢賣吆喝
公域（淘寶，抖音）玩法：折扣券+送禮=幫助銷售關(guān)單

實踐總結(jié)：
快速嘗試
減速迭代升級
少花錢
緊緊的抱住銷售的大腿
現(xiàn)有銷售，后談品牌
擁抱未來，擁抱改變
這個時代的互聯(lián)網(wǎng)營銷，每3個月?lián)Q個風(fēng)口，跟不上你就老了。

DAY2
B2B主題
品效合一專場

01
李濤
大中華區(qū)戰(zhàn)略、市場和業(yè)務(wù)開發(fā)副總裁，德國萊茵TUV

安全檢測的本質(zhì)是傳遞信任。
Marketing的使命是讓客戶知曉其產(chǎn)品、服務(wù)及業(yè)務(wù)，并使品牌從競爭對手中脫穎而出。

公司品牌須與公司戰(zhàn)略相統(tǒng)一。

TUV的核心是“質(zhì)”（Quality）
可分為三個維度
質(zhì)者見質(zhì)（Quality Insights）:FAQ，分析，洞察，白皮書
質(zhì)同道合（Quality Talks）：客戶背書，品牌故事
質(zhì)勝之道（All Quality Matters）：論壇

TUV一直堅持雙通道，同時運營2B和2C兩個微信號。普及安全概念不能只針對客戶，也要教授給普通消費者。

不同層次的branding在時間維度上也不同。branding一位行業(yè)專家可能只需要1-3個月，branding一個產(chǎn)品或一項服務(wù)可能需要6-24個月，branding一個業(yè)務(wù)線則需要12-36個月，而branding一家公司團(tuán)體，則需要長達(dá)24-60個月時間才有效果。

品和效的關(guān)系有點像詩和遠(yuǎn)方與眼前的茍且。品牌的投入是長期的，但會讓你源源不斷從中獲益。與此同時也要通過dashboard精細(xì)化監(jiān)測不同渠道的performance，兼顧品與效的平衡。

最后一點建議：最大化品牌價值，使用被廣泛認(rèn)可的數(shù)字化工具并評估所有市場活動和各個渠道的ROI。

02
吳翀
特性材料和技術(shù)集團(tuán)亞太區(qū)市場營銷總監(jiān)，霍尼韋爾

互聯(lián)時代的市場營銷，需要創(chuàng)造有影響力的內(nèi)容，突出差異化。同時需要通過合適的平臺開展自動營銷，進(jìn)行行為追蹤、調(diào)查問卷、線索分析與打分和數(shù)據(jù)洞察。此外，也需要精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群：為客戶畫像，對現(xiàn)有線索孵化，尋找合適的平臺/伙伴，在私域流量中從捕魚到養(yǎng)魚，發(fā)動員工的人脈資源。

方法論：
一周的主題直播可以提高品牌認(rèn)知度，但也容易消耗聽眾熱情
直播時間與平臺的選擇需要合并考慮
對于新領(lǐng)域，需要更多的借助第三方平臺和外部演講者
根據(jù)市場情況及時調(diào)整內(nèi)容

03
仇泯之
創(chuàng)始人，市場易

直播電商與Webinar最直觀的區(qū)別：前者感性，后者理性。

做Webinar能夠在很短的時間內(nèi)調(diào)集和整合企業(yè)資源來為marketing服務(wù)。有時候，競爭對手才是企業(yè)數(shù)字化營銷建設(shè)的最佳推手。

要注意campaign流程對于銷售線索管理帶來的幫助，不要停止嘗試在市場營銷端提供更好的服務(wù)。

對數(shù)字營銷未來的判斷：
1. 從只追求功能性過渡到同時兼顧合規(guī)性、穩(wěn)定性、安全性；
2. 行業(yè)的聚集度會變高；
3. 未來供應(yīng)商會變成大混業(yè)

05
李芳菲·Grace
北亞區(qū)企業(yè)傳播總監(jiān)，贏創(chuàng)

為了應(yīng)對化工行業(yè)遠(yuǎn)離消費者，內(nèi)容高度專業(yè)，技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜，行業(yè)形象負(fù)面等諸多挑戰(zhàn)，我們進(jìn)行了以下嘗試：
· 受眾方面，以客戶、行業(yè)和員工為主，輻射更多潛在人群
· 內(nèi)容方面，專業(yè)內(nèi)容深挖，趣味形式表達(dá)
· 傳播方面，官方微信、線上財經(jīng)媒體，KOL結(jié)合，線下活動支持

提綱挈領(lǐng)的講：結(jié)合熱點話題，本地化與深入淺出的內(nèi)容，探索多種形式，重視互動與反饋，與市場營銷重點緊密聯(lián)系。

相比“內(nèi)容為王”，我更贊同“價值為王”。
即為品牌提供的內(nèi)容也好，服務(wù)也好，必須給客戶帶來價值，才會有關(guān)注和粘性。不然內(nèi)容在有趣也百無一用。

傳播的業(yè)務(wù)價值在于，對內(nèi)傳遞信息、觀點與想法，引領(lǐng)內(nèi)部變革，形成良性的企業(yè)文化。對外建立品牌與各方的聯(lián)系，在危機(jī)中維護(hù)品牌形象，了解客戶期望，達(dá)成客戶信任。

大咖圓桌派

TOPIC 1：未來3-5年數(shù)字化僅僅是賦能者還是領(lǐng)導(dǎo)者？

劉慧勤（主持）·Gin
亞太和中國區(qū)數(shù)字化體系策略官
DSM

吳翀
特性材料和技術(shù)集團(tuán)亞太區(qū)市場營銷總監(jiān)
霍尼韋爾

數(shù)據(jù)的完整性可能會影響其準(zhǔn)確性，且需要正確的分析。賦能者是數(shù)字化的首要角色，是否能夠引領(lǐng)，需看具體行業(yè)和產(chǎn)品。

王雪婧·Crystal
戰(zhàn)略市場部總監(jiān)
倫茨傳動系統(tǒng)

營銷之所以跟銷售不同就是，銷售短平快，營銷是個長期的過程，需要耐心洞察市場的變化，產(chǎn)品，技術(shù)，行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈的迭代，客戶購買行為變化等，有數(shù)字化方案的配合，需要做長期戰(zhàn)略及短期戰(zhàn)略適配方案，打通人，貨，場，產(chǎn)，供，銷，做到整個閉環(huán)，從而為企業(yè)利潤最大化達(dá)到增效及增量作用。營銷不應(yīng)該只停留在某個點，而是整個格局。企業(yè)在做營銷策略的制定與實施中應(yīng)首先做到因時而變，因勢而變，抓住數(shù)字化帶來的發(fā)展機(jī)遇，克服B2B企業(yè)營銷發(fā)展中的各種難題。

丁延喆·Phil
高級數(shù)字營銷經(jīng)理
3M

從引領(lǐng)者的角度去做一個賦能者。產(chǎn)品才是解決自己與客戶之間痛點的核心工具。

顧文凱·Key
大中華區(qū)市場部負(fù)責(zé)人
BSI

考慮到B2B行業(yè)客戶決策周期相對較長，如何利用數(shù)字化手段提升溝通效能以及篩選優(yōu)質(zhì)銷售線索，賦能業(yè)務(wù)部門加速潛在業(yè)務(wù)機(jī)會的轉(zhuǎn)化，引領(lǐng)企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型適應(yīng)當(dāng)下的時代變革，這充分體現(xiàn)了B2B市場營銷專業(yè)人員最核心的價值。

陳愚·David
數(shù)字化負(fù)責(zé)人
贏創(chuàng)

數(shù)字化顛覆了傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式，雖然對于B2B公司還有很長的路要走，但依然價值非凡。

李芳芳·Flora
亞太區(qū)戰(zhàn)略市場與產(chǎn)品管理副總裁
英格索蘭

數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不只是數(shù)字化營銷。Digitalization和Digital transformation是不同的概念，后者還包括業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新和突破。

王家珍·Connie
電子銀行總監(jiān)
渣打銀行（中國）有限公司

數(shù)字化應(yīng)以客戶需求為出發(fā)，以最少的步驟、最短的時間，從線上到線下，讓客戶享受到超越期盼的服務(wù)。以客戶需求為本的數(shù)字化，能驅(qū)動創(chuàng)新，也能為公司帶來新機(jī)遇。

栗建·Vincent
品牌和數(shù)字營銷總監(jiān)
喜利得

我們需要問自己，到底是要成為一個工具人還是一個引領(lǐng)者？網(wǎng)約車打敗出租車的例子告訴我們，數(shù)字化的價值正是在于引領(lǐng)一個新的生態(tài)體系。產(chǎn)品不只是實物，更是一種解決問題的方法。利用中國獨有的digital優(yōu)勢，反向推動global，從而引領(lǐng)其決策方向。

06
廖初航·Willis
汽車行業(yè)資深企業(yè)創(chuàng)新引領(lǐng)者
前米其林?jǐn)?shù)字化總監(jiān)
亞洲創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人
馳加汽車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)總經(jīng)理

汽車后市場的關(guān)鍵元素
人：抓住客戶生命周期價值，提供無縫閉環(huán)的服務(wù)體驗
車：數(shù)字化車輛信息，連接車輛數(shù)據(jù)并通過算法產(chǎn)生智能應(yīng)用場景
件：通過數(shù)字化與大數(shù)據(jù)升級供應(yīng)鏈的智能化水準(zhǔn)和工作效率
場：整合線上線下，在customer journey中構(gòu)建無縫銜接的應(yīng)用情景

后市場數(shù)字化，就是把人，車，件，場四個因素重構(gòu)，用數(shù)字化方式創(chuàng)造新的客戶體驗和提升行業(yè)智能互聯(lián)的行業(yè)效率。

The ability to manage Data Driven Business Model makes the difference.

07
王博·Kim
數(shù)字智能營銷與智能車聯(lián)總監(jiān)，Jeep

汽車行業(yè)的核心痛點：
從社會角度，需要數(shù)字化，做到數(shù)據(jù)記錄可分析。從行業(yè)角度，需要降本增效，將多子系統(tǒng)向唯一全系統(tǒng)轉(zhuǎn)變。從品牌角度，憑畝產(chǎn)論英雄，需要提高單位標(biāo)準(zhǔn)成本的性價比。

如何解決：
組織流程系統(tǒng)方面，建立CEO客戶視角業(yè)務(wù)指數(shù)體系
客戶運營方面，讓客戶來推薦我們，內(nèi)容精細(xì)化與新渠道自營
讓數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)，應(yīng)用實時數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)洞察工具
應(yīng)用智能車聯(lián)服務(wù)，洞察用戶行為，場景與人群分類
智能研發(fā)生產(chǎn)，用人工智能節(jié)約成本

一言以蔽之：營銷有計劃，生產(chǎn)求可控。營銷機(jī)會自動化+成本需求準(zhǔn)時化=畝產(chǎn)論英雄。

08
錢思敏·Jasmine
大中華區(qū)數(shù)字營銷與電子商務(wù)負(fù)責(zé)人，飛利浦

疫情之前，經(jīng)典營銷理論從4P到4C，再到4R。即便經(jīng)典理論，方向也是以客戶為中心的路徑發(fā)展。數(shù)字化用戶溝通越來越要求核心價值的呈現(xiàn)。

全客戶流程的線上觸點覆蓋，分為五步。第一步，通過多渠道identify陌生客戶，轉(zhuǎn)化成為leads。第二步，通過線上內(nèi)容互動connect這些 leads，使之成為qualified leads。第三步，通過短視頻等多媒體explore，轉(zhuǎn)化成為opportunist。第四步，通過深度內(nèi)容、線上研討會等形式提供advise使其成為客戶。最后一步，通過視頻會議、專家在線指導(dǎo)，服務(wù)客戶，使其成為忠誠客戶。

共情為何如此重要？
內(nèi)容和形式固然重要，但相對容易模仿，令市場快速化為紅海。唯有好的共情始終被模仿，卻很難被超越。共情，牢牢抓住的是用戶的心。
1. 真正的差異化，是難以被模仿復(fù)制的個性
2. 切實的印象，是長久而難以磨滅的記憶
3. 持久的信任，是具有心理依賴性的黏度，進(jìn)而還可能發(fā)展為忠誠
4. 被尊重與關(guān)懷的美好體驗，是用戶心甘情愿上船的究極推力

09
于晨·Johnny
中國管理咨詢市場和客戶服務(wù)主管合伙人，普華永道

B2B企業(yè)贏得市場的關(guān)鍵：客戶、產(chǎn)品、交付，銷售并不在其中。

今天要回答的幾個問題：
數(shù)字化時代了，企業(yè)流程再造還有必要嗎？——非常要
數(shù)字化時代了，企業(yè)流程再造還是老套路嗎？——當(dāng)然不
企業(yè)轉(zhuǎn)型的硬性抓手是什么？——EPM(企業(yè)績效管理)
企業(yè)轉(zhuǎn)型的軟性抓手是什么？——Critical Fews

優(yōu)秀的B2B企業(yè)的共同點都是：強(qiáng)調(diào)以流程驅(qū)動管理（銷售不梳理流程，怎么“甩鍋”呢？）
優(yōu)秀的B2B企業(yè)，需要在客戶、產(chǎn)品、交付三大領(lǐng)域中有雙核驅(qū)動（僅僅占據(jù)客戶端，銷售是否就能高枕無憂？）
流程再造的數(shù)字化落地方式：打造核心能力的集約管理和市場化調(diào)用（只有進(jìn)入中臺，才能擺脫“TA就是個大SALES”的印象）
轉(zhuǎn)型不是請客吃飯，硬性抓手要到位：EPM/企業(yè)績效管理（業(yè)財一體化中的關(guān)鍵指標(biāo)一定要“推出去”）
轉(zhuǎn)型需要長征，軟性抓手要到位：Critical Fews/關(guān)鍵少數(shù)（銷售是最有機(jī)會在企業(yè)內(nèi)外體現(xiàn)“言行一致”的）。
關(guān)鍵少數(shù)特征是：具有廣發(fā)的群眾基礎(chǔ)，引起整個組織的共鳴；簡單專注，激勵員工日常的行動。

DAY3
B2B主題
多渠道營銷專場

01
徐軼均·Jeffrey
B2B平臺電商負(fù)責(zé)人，施耐德電氣 …

B to C電商或者營銷遵循基本的原理包含兩個，一個漏斗原理；另一個：流量×轉(zhuǎn)化×客單價等于GMV。做B to B的電商或者營銷人無非就是遵循這兩個基本的理論邏輯。經(jīng)過我們這么多年的實踐，我發(fā)現(xiàn)在B to B里面這個邏輯可能并不通，所以我們做的更多的事情現(xiàn)在是做基于在合適的時間，合適的地點，把合適的產(chǎn)品賣給合適的人的邏輯。

02
金璞·Capri
亞太市場總監(jiān)，固瑞克

基于扎實的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場調(diào)研，指導(dǎo)了我們的產(chǎn)品研發(fā)，價格制定，和市場進(jìn)入策略。同時，我們也準(zhǔn)確地把握住客戶需求和購買行為。

另一方面，借助固瑞克總部不斷投資符合客戶購買之路的全渠道數(shù)字化營銷平臺，以及我們在亞太搭建的符合本地客戶購買行為的數(shù)字化平臺，包括韓國的Kakaotalk，東南亞、韓國、日本和澳大利亞的Facebook，中國的微信，中國基于Smarket SCRM系統(tǒng)的直播平臺，幫助我們更有效地數(shù)字化營銷。

這一切都使得我們即使在疫情期間，仍然不斷吸引客戶，推動參與度及轉(zhuǎn)化，并獲得良好的投資回報。使得固瑞克始終保持競爭力，并在快速變化的各種形勢下，依然一路向前。

03
徐赟·Benny
大中華及東南亞區(qū)資深市場總監(jiān)，泰克科技

B2B公司市場部的典型進(jìn)化論:
第一階段（1998-2003）：剛剛進(jìn)入中國，主要做marcom，貫徹總部策略，預(yù)算基于實際需求。
第二階段（2004-2013）：開始做strategic marketing，接觸本地化媒介，預(yù)算基于campaign來做，有清晰的leads generation process
第三階段（2014-2019）：開始投資market intelligence，以marketing insights為先導(dǎo)，分析customer journey，關(guān)注客戶生命周期價值

Tek面臨的改變、發(fā)掘的機(jī)會和選擇的策略

本地化策略分為兩個部分：Follow the Money，中國本土的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

04
羅晰·Kris
1688工業(yè)品采銷業(yè)務(wù)副總經(jīng)理，商業(yè)化產(chǎn)品中心總監(jiān)，
阿里巴巴

企業(yè)間工業(yè)品交易的特點：
· 數(shù)十萬億級市場，線下交易為主，線上交易占比低，但增長快
· 需求計劃性強(qiáng)，易形成穩(wěn)定交易關(guān)系
· 參與方多，決策過程長，重質(zhì)量服務(wù)
主要痛點：
· 流量獲取難：線上心智弱，流量成本高
· 商機(jī)不精準(zhǔn)：用戶身份識別難，篩選效率低
· 建立互信難：決策線路長，本地服務(wù)弱

阿里工業(yè)采銷平臺關(guān)鍵服務(wù)能力：
流量獲取——通過工業(yè)聯(lián)合營銷計劃（工聯(lián)計劃）以及與線下展會聯(lián)動等方式，吸引線上線下，站內(nèi)站外的流量，實現(xiàn)多區(qū)域展現(xiàn)，有效統(tǒng)一管理營銷陣地。
精準(zhǔn)商機(jī)——基于企業(yè)需求側(cè)驅(qū)動的企采私域場景，為商家精準(zhǔn)匹配商機(jī)。
交易轉(zhuǎn)化——利用多樣的數(shù)字化服務(wù)建立互信，提升交易轉(zhuǎn)化效率。

大咖圓桌派

TOPIC 1：B2B營銷中直播是做品牌還是做轉(zhuǎn)化?

徐軼均（主持）·Jeffery
B2B平臺電商負(fù)責(zé)人
施耐德電氣

龔偉姿·Daria
大中華區(qū)企業(yè)對外傳訊
數(shù)字化營銷和電子商務(wù)總監(jiān)
阿科瑪

需要針對受眾所關(guān)注的問題做直播，而不只是產(chǎn)品。我們做直播，是因為受眾已經(jīng)習(xí)慣通過直播的方式來獲取信息，不過B2B究其特點，不可一味考慮轉(zhuǎn)化。

邱雯·Ada
數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人
艾默生

B2B不能直接帶貨，直播只有30分鐘，客戶決策時間可能長達(dá)6個月，因此應(yīng)該做品牌埋下種子。品牌不是一句slogan，要通過一點一滴的value去影響整個決策鏈。

林琳
消費品工業(yè)粘合劑全球市場營銷總監(jiān)
漢高

在后疫情時代，直播不是唯一的有效溝通方式，但作為目標(biāo)受眾溝通組合拳中的一部分，應(yīng)該更專注直播內(nèi)容策略。只有在業(yè)務(wù)線上營銷閉環(huán)打通后，才能實現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化。跳過品牌談轉(zhuǎn)化操之過急。

徐赟·Benny
大中華及東南亞區(qū)市場總監(jiān)
泰克科技

任何B2B marketing activity都是為了轉(zhuǎn)換，不僅限于直播。直播是為了推動customer journey，從而影響轉(zhuǎn)化。直播是一個持續(xù)性的行為，需要KPI的支撐，則必須通過轉(zhuǎn)化來體現(xiàn)。直播的最終目的是轉(zhuǎn)化，品牌只是在實現(xiàn)最終目的過程中呈現(xiàn)的持續(xù)性的價值。

馮卓·Lucy
亞太市場總監(jiān)，歐司朗

經(jīng)濟(jì)不好的時候，最先砍marketing預(yù)算。BOSS直播，最終目的都是帶貨。直播是為了拔草，拔草即為轉(zhuǎn)化。

孫昂·Leon
亞太區(qū)消費品市場經(jīng)理兼電商負(fù)責(zé)人
陶氏化學(xué)

做直播的不是不想轉(zhuǎn)化，做不成轉(zhuǎn)化的是因為內(nèi)容太爛。

05
劉媛·Echo
營銷負(fù)責(zé)人，克魯勃潤滑劑

跨部門做溝通的時候，不需要做證明題，需要明確自己的目的，以及“我”能為對方做什么？平衡好其中的關(guān)系，就是個人在跨部門溝通彰顯領(lǐng)導(dǎo)力的時候。如果還是用管理的方式可以找老板，老板我要做，他們不愿意。你跟他們說一下讓他們做吧，首先老板就不會被說服。因為他不知道你做什么，因為都是新的東西，新的嘗試，新的風(fēng)險。

從這個過程中，我想呈現(xiàn)出：在這個時代沒有比任何一個時代更需要領(lǐng)導(dǎo)力的是意思就是，你不需要權(quán)威，你需要服務(wù)精神把你的價值帶給對方，同時打造好你的團(tuán)隊。

06
劉丁·Tony
中國與亞洲地區(qū)信息化負(fù)責(zé)人，BMS

醫(yī)藥行業(yè)的兩難困境：
1. 直接消費者無法直接購買
2. 不能直面顧客進(jìn)行營銷
3. 不準(zhǔn)投廣告
4. 沒有個體級別的銷售數(shù)據(jù)
5. 嚴(yán)苛的合規(guī)與法規(guī)

數(shù)字化提升患者旅程（Patient Journey）:
疾病知曉——在網(wǎng)絡(luò)公共媒體中提升疾病知曉度
疾病篩查——提高早期篩查，或精準(zhǔn)診斷
疾病治療——幫助提高診治質(zhì)量
疾病追蹤——提升內(nèi)在優(yōu)勢和患者管理

醫(yī)藥行業(yè)的未來：
· 患者側(cè)進(jìn)化反推上游的數(shù)字化轉(zhuǎn)型
· 新加入廠商更能推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型
· 與其他相鄰行業(yè)的創(chuàng)意交火推動數(shù)字化
· 眼前還沒有Best Practice出現(xiàn)

07
袁玥·Andy
數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人，西門子醫(yī)療

疫情改變了用戶的某些習(xí)慣，更多線上觸點的接入將成為常態(tài)。

ABM is not only about leads generation, but also focus on closing deals.

CDP、CRM、DMP三者比較
CDP主要面向運營和銷售部門，用于營銷自動化和銷售線索、潛客的管理。
CRM主要由銷售團(tuán)隊和營銷自動化團(tuán)隊使用，存儲用戶機(jī)會和銷售數(shù)據(jù)。
DMP主要被公司內(nèi)部和廣告商用于現(xiàn)金的目標(biāo)定位和提高到達(dá)的準(zhǔn)確性。

WHY ABM？
· 對ABS的緊密支持
· 多維度觸達(dá)決策者
· 大客戶的前中期溝通
· 多渠道帶來的洞察力

ABM是一種B2B營銷策略，該策略強(qiáng)調(diào)市場營銷和銷售的協(xié)同，以增強(qiáng)營銷活動帶來收益回報提升的效果。
· 有助于找到理想的客戶特征
· 獲取更精準(zhǔn)的客戶列表
· 通過個性化的方式和內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)
· 與銷售合作協(xié)同推進(jìn)客戶決策流程
· 不斷迭代優(yōu)化

ABM目標(biāo)賬戶營銷，能夠更好地了解受眾，在用戶購買旅程的每一個階段給予用戶恰當(dāng)?shù)捏w驗；同時，在正確的時間獲得正確的反饋信息，讓營銷發(fā)生質(zhì)的提升。
“正反”漏斗的對比來看，傳統(tǒng)漏斗目標(biāo)市場是全域可進(jìn)入市場（TAM），ABM漏斗的目標(biāo)市場則是嚴(yán)格定義的理想客戶畫像（ICP）；戰(zhàn)術(shù)方面，傳統(tǒng)漏斗采取隨機(jī)的線索生成，而ABM漏斗則需要驚喜策劃，高價值的互動一切圍繞目標(biāo)用戶；效果衡量上，傳統(tǒng)漏斗看重MQL和數(shù)量，ABM漏斗關(guān)注目標(biāo)賬戶時間軸（TAP）和數(shù)量。